اقناع و متقاعدسازي
شگردی از جریان‌سازی رسانه‌ها
اقناع‌سازي يكي از شگردهايي است كه رسانه‌ها براي دستكاري افكار عمومي، براي همراه ساختن ايده‌هاي طرح‌شده و پيشبرد اهداف خود به كار مي‌گيرند و اين شگرد با هدف متقاعد كردن مخاطب در زمينه موضوعي خاص انجام مي‌شود.
واژه اقناع در شكل مناسب، به معناي دخل و تصرف در نمادهاست كه براي انجام عمل از سوي ديگران طراحي شده است. در واقع، توسل به تعقل و احساس، به دليل حصول نوعي رضايت رواني در شخصي صورت مي‌گيرد كه اقناع شده است.
اقناع كردن، مترادف با تشويق كردن مخاطبان است، زماني كه قصد داريم آنها را پيام‌گيران واقعي خود در نظر بگيريم و در جهت ارضاي منافع ما گام بردارند. بنابراين، عوامل دستكاري و فريب را پيام‌گذاران فرهنگي روابط عمومي‌هاي رسانه‌اي، براي موفق جلوه دادن سازمان رسانه‌اي خود به كار مي‌گيرند و از اين طريق درصدد دست‌يابي به اقبال عمومي درباره رسانه هستند.
به بيان ديگر، اقناع، متقاعدسازي يا تغيير نگرش، از پديده‌هايي است كه حيات اجتماعي بر اساس آن شكل مي‌گيرد. در اين ميان، انديشه اصلي متقاعدسازي، به كار بردن شيوه‌هايي است كه از طريق آن بتوان بر نگرش افراد براي تغيير در رفتار و جاي‌گزين كردن ايده متقاعدگر به جاي متقاعدشونده اثر گذاشت.اقناع و متقاعدسازي به صورت ارتباطي ـ انساني، فرآيند پيچيده‌اي است كه براي اثرگذاري با هدف تغيير در باورها، ارزش‌ها يا نگرش‌ها انجام مي‌گيرد.
ويژگي اصلي اقناع، تشويق افراد به جاي توجيه‌گري است. البته همان‌گونه كه گفته شد، اين تشويق، از طريق دستكاري پنهان بيشتر نمايان مي‌شود و اگر پيام‌گيرنده با اين تصور روبه‌رو شود كه پيام‌گذار با استفاده از واقعيت‌هاي مجازي، درصدد جذب وي به عنوان مخاطب رسانه‌اي است، نه تنها اقناع‌سازي از فرآيندخود فاصله مي‌گيرد، بلكه زمينه‌هاي روي‌گرداني پيام‌گيرنده يا اقناع‌شونده را از پيام اقناعي فراهم مي‌سازد.
در واقع، فرآيند اقناع‌سازي ـ كه مقدمه‌اي بر جريان‌سازي است ـ هميشه بوده است و رسانه‌ها همواره وساطت آنها را بر عهده نداشته‌اند. به همين دليل، ريموند بوئر در مقام روان‌شناس اجتماعي، در مقاله خود با عنوان «حدود ترغيب و اقناع» مي‌گويد: «كابوس دستكاري و فريب و ترغيب پنهان، تمام سرزمين‌هايي را كه تاكنون بشر در آنها سكني گزيده، تسخير كرده است».
البته گارث اس جاوث و ويكتوريا اودانل معتقدند، اگر در فرآيند اقناع‌سازي از دستكاري و فريب استفاده شود، ديگر رنگ و بوي اقناع از آن فرآيند بيرون مي‌آيد و به تبليغ گراييده مي‌شود.
از ديد جاوث و اودانل، اقناع به عنوان موضوعي ارتباطي، معمولاً در راستاي فرآيند ارتباطي تعريف مي‌شود كه هدف آن نفوذ كردن است و در اين حالت، پيام ترغيبي مي‌خواهد يك نظر يا رفتار را به شكلي داوطلبانه به گيرنده ارائه دهد. اودانل و جون كيبل نيز در تعريف اقناع گفته‌اند، اقناع فرآيندي پيچيده، مداوم و داراي كنش متقابل است كه در آن فرستنده و گيرنده‌اي با نمادهاي شفاهي يا غير شفاهي به هم پيوند مي‌خورند كه از طريق آنها اقناع‌كننده مي‌كوشد در متقاعدشونده نفوذ كند تا او تغييري را در نگرش يا رفتاري معيّن بپذيرد؛ زيرا ترغيب‌شونده ادراك‌هايي داشته كه گسترش يافته يا تغيير كرده است.
در اينجا اقناع يا ترغيب به منزله فعال‌كننده دوسويه عمل مي‌كند و هدفش پاسخ‌گويي به نيازهاي اقناع‌كننده و اقناع‌شونده است.
در اين فرآيند، تغيير مورد نظر، پاسخي از سوي مخاطب است و اين متقاعدشونده، خود به صورت ارادي در معرض اقناع قرار مي‌گيرد.
به ديگر سخن، متقاعدسازي عبارت از تلاش عامدانه موفق در اثرگذاري بر نگرش ديگري از طريق ارتباط، در شرايطي است كه متقاعدشونده ميزاني از آزادي را داراست.
همان‌گونه كه در تعريف ديده مي‌شود، مهم‌ترين ويژگي‌ها اقناع يا متقاعدسازي عبارتند از:
الف) موفقيت‌زدايي؛
ب) عامدانه بودن جريان متقاعدسازي؛
ج) متقاعدشونده داراي درجه‌اي از آزادي است؛
د) از طريق اقناع حاصل مي‌شود.
در فرآيند اقناع، موفقيت، نقطه پايان اين جريان است؛ به اين معنا كه دست‌يابي به نتيجه در متقاعدسازي، يكي از شرط‌هاي اساسي است. براي نمونه، اگر گفته شود «رسانه‌ها مردم را متقاعد كردند كه به فلان كانديدا رأي بدهند»، به اين واقعيت اشاره دارد كه تلاش رسانه‌ها با موفقيت همراه بوده و نتيجه اين فرآيند از طريق متقاعد كردن مردم توسط رسانه‌ها ممكن شده است.
همچنين متقاعد كردن رسانه‌ها در جريان تبليغي آنها، سبب انتخاب كانديدا به وسيله مردم بوده است. اگر در مثالي ديگر گفته شود كه «رسانه‌ها مردم را متقاعد كردند كه به فلان كانديدا رأي دهند، ولي موفق نشدند»، جمله بي‌معنايي است؛ زيرا نتيجه نهايي متقاعد كردن، اثرگذاري موفقيت‌آميز در نگرش افراد است.
عمل اقناع به صورت ارادي، آگاهانه و عمدي انجام مي‌شود. بدون در نظر داشتن هدف يا عقيده خاصي در اين جريان، نمي‌توان آن را با نام متقاعدسازي توجيه كرد. در اين تلاش آگاهانه، متقاعدكننده، تأمين هدف عمدي خود را كه اثرگذاري بر نگرش و رفتار متقاعدشونده است، مورد نظر دارد. در طي جريان اقناع‌سازي، شخص يا اشخاص متقاعدشونده داراي درجه‌اي از آزادي هستند كه به صورت ارادي قصد هم‌سان شدن با هدف متقاعدكننده را دارند. از اين نظر، آنها در پذيرش هدف متقاعدكننده، به خودي خود بر تصميم‌گيري اختياري، آزادانه و آگاهانه قادرند. اقناع از طريق برقراري ارتباط حاصل مي‌شود. اين ارتباط مي‌تواند به صورت ارتباط «رو در رو» يا ارتباط واسطه‌اي باشد كه در ارتباط رو در رو، زبان به عنوان ابزار متقاعدسازي بين دو شخص يا اشخاص، ايفاي نقش مي‌كند و رسانه‌ها در ارتباط با واسطه، در متقاعد كردن مخاطبان خود اثرگذارند.
جريان‌سازي در رسانه‌ها در برابر پاسخ اقناع‌شونده كه تغيير مختارانه خود اوست، به سه شكل انجام مي‌شود:
رسانه‌ها پاسخ مخاطبان را كه در حال شكل‌گيري است، تشويق و اقناع‌سازي مي‌كنند. در اين حالت رسانه‌ها مشوق انجام عمل متناسب با اهداف خود براي مخاطبان هستند؛ يعني رسانه‌ها با تشويق، هم‌زمان با پاداش آني و آتي نيز درصدد برمي‌آيند. در چنين وضعي، مخاطب نيازمند اين تقويت مثبت است و رسانه (اقناع‌كننده) نيازمند پاسخ مناسب مخاطب.
شكل دوم، پاسخ در حال تقويت است. رسانه‌ها با ترغيب مخاطبان مي‌كوشند روند كنوني را گسترش دهند و نگرش مثبت خود را بيش از پيش تقويت كنند. انجام عمل ترغيبي در مخاطب بيشتر و اقناع‌كننده به اهداف خود نزديكتر مي‌شود.
شكل سوم، پاسخ در حال تغيير است. در اين حالت، پاسخ مخاطب از ساختار اقناعي رسانه فاصله مي‌گيرد و نگرش ديگري را جاي‌گزين نگرش مورد نياز اقناع‌كننده مي‌كند. اين دشوارترين شكل تغيير نگرش براي اقناع‌كننده است.
در طي اين فرآيند، شگرد اقناع به تنهايي كارساز نيست و تركيبي از چند شگرد، توانايي تغيير نگرش اقناع‌شونده را دارند؛ زيرا در اين وضعيت، مخاطب اكراه دارد تا نگرش قبلي خود تغيير دهد و فرآيند اقناع‌سازي از حالت مختارانه و ارادي بيرون مي‌آيد.
نكته قابل توجه اين است كه در شگرد اقناع‌سازي، گاهي چندين شگرد ديگر نيز براي پيشبرد هدف متقاعدكننده استفاده مي‌شود. در اين حالت، اقناع ساختاري كليتي دارد كه ديگر تكنيك‌ها به صورت جبري، شاخه‌هاي آن چهارچوب را شكل مي‌دهند و اقناع‌كننده (رسانه) به گونه‌اي جبري در استفاده از آنان عمل مي‌كند. نكته ديگر، وجه تشابه اقناع و متقاعدسازي با جريان‌سازي آن است كه خود اقناع در اصل نوعي جريان‌سازي است و هر دو طي فرآيند صورت مي‌گيرند. شگردهايي براي اثرگذاري بر مخاطب در هر دو استفاده مي‌شود كه اقناع يكي از شگردهاي جريان‌سازي است و دايره عمل جريان‌سازي تنها به اقناع‌سازي مخاطب محدود نمي‌شود، بلكه گستره وسيع‌تري را در بر مي‌گيرد.
منبع: کتاب درآمدی بر نقش رسانه‌ها در جریان‌سازی | به اهتمام: محمد حسين رحمانيان, سيد علي محمد آذربخش